Você já parou para pensar o que difere, na prática, os públicos B2C (business-to-consumer) e B2B (business-to-business)? Além do primeiro focar na pessoa consumidora e o segundo ter foco em empresas, as estratégias de marketing para esses dois públicos exigem abordagens distintas.
Em geral, as técnicas de marketing B2B baseiam-se nos mesmos princípios do marketing B2C, mas são implementadas de maneiras diferentes. Entender essas diferenças ao implementar promoções e descontos é crucial para alcançar campanhas eficazes e bem-sucedidas.
Este artigo traz uma visão geral das melhores práticas para realizar campanhas promocionais no contexto B2B, juntamente com exemplos e dicas sobre como usar o marketing de incentivo para atrair e transformar potenciais clientes em parceiros de negócios a longo prazo.
Entendendo a diferença entre B2C e B2B
Pessoas consumidoras costumam escolher produtos e serviços com base não apenas no preço, mas também na popularidade, nos desejos e em outras razões emocionais. Por outro lado, compradores B2B tomam decisões com base principalmente no preço, retorno sobre investimento (ROI), experiência e outros benefícios comerciais em potencial.
É por isso que promoções de vendas chamativas e baseadas na urgência não funcionam tão bem no contexto B2B. Neste caso, as estratégias de promoções e descontos devem ser otimizadas para estimular upsell e fidelização de longo prazo, em vez de buscar recompensas rápidas.
Além disso, o processo de vendas B2B é mais demorado. Leva mais tempo para transformar um lead (ou potencial cliente) em um real cliente pagante quando estamos falando do foco em empresas. Isso ocorre, principalmente, porque muitas pessoas e departamentos tendem a estar envolvidos no processo de compra B2B.
A seguir, apresento um comparativo direto e prático entre B2C e B2B, com as características de cada perfil, além de estratégias de comunicação indicadas para os dois públicos e exemplos de promoções e descontos.
Público B2C (business-to-consumer)
Perfil:
- Decisões baseadas em emoções: compras B2C são mais frequentemente impulsionadas por emoções e necessidades imediatas;
- Ciclo de venda curto: o processo de venda tende a ser mais curto, com decisões de compra sendo feitas rapidamente;
- Marketing de massa: promoções e descontos B2C muitas vezes se concentram em atingir um grande número de consumidores;
- Preço e conveniência: clientes B2C são altamente sensíveis a preço e conveniência;
- Experiência da pessoa consumidora: a experiência de compra e a satisfação imediata de quem consome são extremamente importantes.
Estratégias de comunicação:
Comunicação mais informal e emocional, uso intensivo de redes sociais, publicidade em massa e marketing digital.
Exemplos de promoções e descontos:
Cupons de desconto, promoções de tempo limitado, ofertas de “compre um, leve outro”, programas de fidelidade e marketing de influenciadores.
Público B2B (business-to-business)
Perfil:
- Decisões baseadas em racionalidade: compras B2B geralmente são baseadas em análise racional e em necessidades específicas da empresa;
- Ciclo de venda mais longo: o processo de venda tende a ser mais longo, envolvendo múltiplos tomadores de decisão;
- Personalização e relacionamentos: promoções e descontos B2B, frequentemente, se concentram em personalização e no estabelecimento de relacionamentos duradouros;
- Volume e valor: as transações B2B tendem a envolver maiores volumes e valores de compra;
- Conteúdo educacional: a promoção muitas vezes inclui conteúdo educacional e técnico para ajudar na tomada de decisão.
Estratégias de comunicação:
Comunicação mais formal e técnica, uso de e-mails personalizados, reuniões presenciais, estudos de caso, white papers, webinars e apresentações detalhadas.
Exemplos de promoções e descontos:
Demonstrações de produtos, descontos em volume, condições de pagamento preferenciais, participações em feiras e eventos industriais.
Tipos de promoções e descontos B2B
Antes de continuar a leitura, convido a uma reflexão: você tem certeza de que sua estratégia promocional B2B traz o retorno de investimento que deseja? Você consegue rastrear e gerenciar todos os incentivos que oferece? Você consegue dizer quais descontos agregam mais valor?
Muitas empresas B2B deixam de usar promoções e descontos estrategicamente, obtendo o efeito oposto – em vez de gerar valor, diminuem a percepção da sua marca no processo. Ao analisar descontos B2B, é possível identificar três categorias:
- Descontos fixos – o mesmo tipo e nível de descontos é oferecido a todos os compradores, sem diferenciação entre segmentos de clientes, volumes de pedidos ou tipo e duração de contrato. Exemplo: cada cliente que compra mais de X produtos recebe um desconto de 10%;
- Descontos flexíveis – nesta categoria, os vendedores B2B diferenciam os descontos com base em várias características de clientes e pedidos, mas não conseguem oferecer descontos com base no CLV previsto (Customer Lifetime Value ou valor da vida útil do cliente) e recompensam comportamentos de criação de valor;
- Descontos de valor – empresas mais evoluídas estrategicamente utilizam esta abordagem. Ao oferecer promoções e descontos de valor, os vendedores conseguem conectar o valor que o comportamento de um determinado cliente gera com um incentivo relevante.
Fica claro, portanto, que os descontos de valor são aqueles que toda empresa deve buscar. No começo, pode ser difícil descobrir quais são os comportamentos de clientes que criam valor no seu contexto empresarial e devem ser incentivados e recompensados com descontos relevantes. Conheça alguns:
- Negociar para uma ordem de compra permanente que garante uma parceria mais longa;
- Oferecer indicação ou outra forma de referência em troca de benefícios para ajudar na fase de nutrição de leads;
- Estimular compra de produtos com margens mais altas;
- Coletar e compartilhar internamente dados de clientes que podem ajudar a refinar ofertas.
Como gerar valor com promoções e descontos B2B?
Qualquer valor investido em um desconto tem um impacto que pode ser quantificado, em volume, mix de produtos ou benefício de fidelização. Isto pode e deve ser quantificado de uma forma que ajude a comparar a eficácia das promoções e descontos.
Se sua empresa simplesmente baixar seus preços para se tornar mais atraente, os seguintes cenários poderão acontecer:
- Todos os outros clientes esperarão o mesmo (preço mais baixo);
- Os concorrentes reagirão baixando os preços, criando assim uma guerra de preços.
Qualquer uma das opções acima impacta as margens de lucro e relacionamento com clientes.
A solução para o difícil jogo de preços é mantê-los estáveis e diferenciá-los, oferecendo promoções e descontos apenas para clientes selecionados. A melhor prática aqui é que o desconto oferecido proporcione o preço, o volume e a combinação de produtos (ou linha de produtos) desejados e que as complexidades da oferta não superem os seus benefícios comerciais.
As promoções e descontos B2B podem e devem ser refinados para promover comportamentos específicos do cliente, como crescimento, fidelização, melhoria do mix de produtos ou compras de pacotes de ofertas. Para isso, os vendedores devem estar bem preparados e informados para deixar claro aos clientes como e por que o cliente está recebendo o preço mais baixo.
Antes de implementar a estratégia promocional, a empresa deve responder às seguintes questões:
- Que comportamento de construção de valor você está tentando incentivar e recompensar?
- Que tipo de desconto e valor oferecer por comportamento desejado?
- Como personalizar essas promoções (para ter certeza de que o cliente que recebe a oferta realmente vale o gasto)?
- Como acompanhar o uso (resgates) e o retorno de investimento dessas ofertas?
- Como tornar o gerenciamento de descontos rápido e fácil?
6 ideias e exemplos para promoções e descontos B2B
A seguir, algumas ideias para implementar com seus clientes B2B, a fim de impulsionar o comportamento desejado e melhorar as margens da sua empresa.
- Descontos no lançamento de produtos: oferecer um desconto extra de 1% em toda uma gama de produtos em troca de gastar X quantia no novo produto ou comprar Y peças do novo produto. Pode ser direcionado a clientes que nunca compraram o produto antes ou a clientes que tendem a fazer pedidos repetidos.
- Liquidação de estoque: à medida que os produtos mais antigos são eliminados, os fornecedores podem planejar vender o máximo possível do estoque restante, antes da chegada da nova coleção. Às vezes, esse objetivo é alcançado por meio de descontos extras por volume nas linhas mais antigas de produtos.
- Incentivos ao mix de produtos: fornecedores podem oferecer um desconto com base no valor total gasto durante um determinado período. Este tipo de incentivo B2B pode ser usado para impedir que os clientes recorram aos concorrentes.
- Descontos condicionais: este tipo de promoção B2B pode ser muito versátil. É possível oferecer um desconto em toda a linha de produtos, desde que o cliente tenha feito compras no valor de X em Y meses. Ou oferecer um desconto em uma linha de produtos selecionada com base na compra de outra, de modo que, se um cliente comprar o produto X, ele receberá um desconto no produto Y.
- Programas de indicação: como empresa B2B, também é possível lançar programas de indicação, especialmente se estiver vendendo o produto diretamente, e não por meio de revendedores. Para a maioria das empresas B2B, um programa de indicação pode ser uma forma barata de conquistar mais clientes e desenvolver o reconhecimento da marca.
- Programas de fidelização: no contexto B2C, acumular pontos a cada compra não é novidade. Mas a fidelidade do cliente também pode ser estimulada nas vendas B2B, uma vez que esses clientes procuram uma oportunidade de cooperação a longo prazo, baseada na confiança e no apoio mútuo. A estratégia pode incluir descontos ocasionais e outros benefícios que fortaleçam positivamente o relacionamento entre empresas e clientes.
Conclusão
As estratégias promocionais B2B são muitas, mas, para funcionarem efetivamente, devem contar com uma plataforma de gestão integrada, ágil e intuitiva. Isso permite gerenciar todo o ciclo de vida de promoções e descontos em um só lugar para apoiar equipes financeiras e de vendas na definição da melhor estratégia para cada negócio B2B.
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